Werbung

Unterpunkt zu: Bildverwendungstypen

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Werbung: Grundlagen und Begriffe Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet. In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (Siegert 2005:26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen). Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt. Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (vgl. Schierl 2001: 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich. Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. Haas 1995). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden. Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000:18; Schierl 2003). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. Schierl 2001). Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation Auswirkungen auf andere Begriffe

Anmerkungen Literatur [Garcia 1990a]Garcia, Mario (1990): Newspaper Color Design. Poynter Institute for Media Studies, St. Petersburg, FL.[Garcia 1997a]Garcia, Mario (1997): Newspaper Evolutions. Poynter Institute for Media Studies, St. Petersburg, FL.[Gibson 1982b]Gibson, James Jerome (1982): Die Sinne und der Prozeß der Wahrnehmung. Huber, Bern.[Haas 1995a]Haas, Stefan (1995): Psychologen, Künstler, Ökonomen. Das Selbstverständnis der Werbetreibenden zwischen Fin de siècle und Nachkriegszeit. In: Borscheid, P. & Wischermann, C. (Hg.), Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts. Franz Steiner, Stuttgart.[Kroeber-Riel & Esch 2000a]Kroeber-Riel, Werner & Esch, Franz-Rudolf (2000): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Kohlhammer, Stuttgart.[Kroeber-Riel 1996a]Kroeber-Riel, Werner (1996): Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. Vahlen, München.[Messaris 1997a]Messaris, Paul (1997): Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Sage, Thousand Oaks.[Schierl & Ludwig 2010a]Schierl, Thomas & Ludwig, Mark (2010): Produktpolitik und visuelle Differenzierung im Fußball. Zeitschrift für Semiotik, 32, 3.[Schierl 2001a]Schierl, Thomas (2001): Text und Bild in der Werbung. Halem, Köln.[Schierl 2003a]Schierl, Thomas (2003): Werbung im Fernsehen. Halem, Köln.[Siegert & Brecheis 2005a]Siegert, Gabriele & Brecheis, Dieter (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung . VS, Wiesbaden.[Weidenmann 1988a]Weidenmann, Bernd (1988): Psychische Prozesse beim Verstehen von Bildern. Huber, Bern u.a. Verantwortlich: Schierl. Thomas Ludwig, Mark Stöckl, Hartmut Seitenbearbeitungen durch: Mark Ludwig, Joerg R.J. Schirra, Dimitri Liebsch und Marcel Lemmes — (Hinweis)