Glossar der Bildphilosophie - Benutzerbeiträge [de-formal]

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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar, mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen. Unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z.B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff der Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing (ungewöhnliche werbliche Aktionen, die mit zumeist geringem Budget umsetzbar sind) oder Product Placement (die gezielte Integration von Produkten in Massenmedien, wie etwa die Einbringung von Markenartikeln in Filmen).

Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen wurden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri de Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). [[Bild: MoulinRouge.jpg]]

Ab den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln grafische Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S.79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (<bib id='Weidenmann 1988a'></bib>; <bib id='Messaris 1997a'></bib>), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Markenaufbau und -bindung wie auch Imageaufbau und -bindung erleichtert. Zum Image, der Gesamtvorstellung eines Produktes, einer Firma oder einer Marke, können Bilder insofern beitragen, als sie geeignet sind, innere Firmen- und Markenbilder zu erzeugen (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.194).

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass es aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind in zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2011a'></bib>).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====

Verknüpfte Bereiche:
- Bildverwendungstypen
- Bilder als Zeichen
- Bildsemantik
- Bild und Sprache
- Bildwahrnehmung
- Bilder als Medien







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* [[Benutzer:Thomas Schierl|Schierl, Thomas]]

* [[Benutzer:Mark Ludwig|Ludwig, Mark]]

* [[Benutzer:Hartmut Stöckl|Stöckl, Hartmut]]

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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar, mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen. Unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z.B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff der Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen wurden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri de Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). [[Bild: MoulinRouge.jpg]]

Ab den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln grafische Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S.79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (<bib id='Weidenmann 1988a'></bib>; <bib id='Messaris 1997a'></bib>), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Markenaufbau und -bindung wie auch Imageaufbau und -bindung erleichtert. Zum Image, der Gesamtvorstellung eines Produktes, einer Firma oder einer Marke, können Bilder insofern beitragen, als sie geeignet sind, innere Firmen- und Markenbilder zu erzeugen (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.194).

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass es aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind in zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2011a'></bib>).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====

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- Bildverwendungstypen
- Bilder als Zeichen
- Bildsemantik
- Bild und Sprache
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Benutzer:Mark Ludwig

2012-03-01T10:36:17Z

Mark Ludwig:

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'''Dr. Mark Ludwig''': Beruflicher Werdegang

seit 2011 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der DSHS Köln

2009 - 2011 Lehrkraft für besondere Aufgaben am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der DSHS Köln

2007 - 2009 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der DSHS Köln

2003 - 2007 Wissenschaftliche Hilfskraft am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der DSHS Köln
Ausbildung

2004 - 2010 Promotionsstudium an der Universität zu Köln mit Abschluss zum Dr. phil.

1999 - 2000 Studium als Erasmus-Stipendiat am University College London

1996 - 2002 Magister-Studium an der Universität zu Köln





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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). [[Bild: MoulinRouge.jpg]]

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S.79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (<bib id='Weidenmann 1988a'></bib>; <bib id='Messaris 1997a'></bib>), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2011a'></bib>).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====

Verknüpfte Bereiche:
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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). [[Bild: MoulinRouge.jpg/Abb.1: Henri Toulouse-Lautrec: Moulin Rouge - La Goulue (1891, Lithographie, 191 x 117 cm). Quelle: Ibiblio.org.]]

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S.79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (<bib id='Weidenmann 1988a'></bib>; <bib id='Messaris 1997a'></bib>), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2011a'></bib>).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====

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- Bildwahrnehmung
- Bilder als Medien







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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). [[Datei: MoulinRouge.jpg]]

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S.79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (<bib id='Weidenmann 1988a'></bib>; <bib id='Messaris 1997a'></bib>), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2011a'></bib>).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====

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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S.79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (<bib id='Weidenmann 1988a'></bib>; <bib id='Messaris 1997a'></bib>), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2011a'></bib>).



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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). <Datei: MoulinRouge.jpg>

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S.79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (<bib id='Weidenmann 1988a'></bib>; <bib id='Messaris 1997a'></bib>), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2011a'></bib>).



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Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1). [Datei: MoulinRouge.jpg]

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S.79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (<bib id='Weidenmann 1988a'></bib>; <bib id='Messaris 1997a'></bib>), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2011a'></bib>).



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2011-07-19T08:42:55Z

Mark Ludwig: Abb.1: Henri Toulouse-Lautrec: Moulin Rouge - La Goulue (1891, Lithographie, 191 x 117 cm). Quelle: Ibiblio.org.

Abb.1: Henri Toulouse-Lautrec: Moulin Rouge - La Goulue (1891, Lithographie, 191 x 117 cm). Quelle: Ibiblio.org.

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Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (<bib id='Kroeber-Riel 1996a'></bib>: S.7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S.79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (<bib id='Weidenmann 1988a'></bib>; <bib id='Messaris 1997a'></bib>), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. <bib id='Garcia 1990a'></bib> und <bib id='Garcia 1997a'></bib>), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. <bib id='Schierl 2001a'></bib>).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (<bib id='Gibson 1982b'></bib>: S.290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. <bib id='Schierl & Ludwig 2011a'></bib>).



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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'></bib>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'></bib>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'></bib>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (Kroeber-Riel 1996: 7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (vgl. Schierl 2001: 79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (Weidenmann 1988; Messaris 1997), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. Garcia 1990 und 1997), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. Schierl 2001).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (Gibson 1982: 290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. Schierl/ Ludwig 2011).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====

Verknüpfte Bereiche:
- Bildverwendungstypen
- Bilder als Zeichen
- Bildsemantik
- Bild und Sprache
- Bildwahrnehmung
- Bilder als Medien







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* [[Benutzer:Thomas Schierl|Schierl. Thomas]]

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* [[Benutzer:Hartmut Stöckl|Stöckl, Hartmut]]

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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (<bib id='Schierl 2001a'></bib>: S. 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. (<bib id='Haas 1995a'>). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. (<bib id='Kroeber-Riel & Esch 2000a'></bib>: S. 18); (<bib id='Schierl 2003a'>). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. (<bib id='Schierl 2001a'>).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (Kroeber-Riel 1996: 7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (vgl. Schierl 2001: 79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (Weidenmann 1988; Messaris 1997), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. Garcia 1990 und 1997), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. Schierl 2001).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (Gibson 1982: 290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. Schierl/ Ludwig 2011).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====

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- Bildverwendungstypen
- Bilder als Zeichen
- Bildsemantik
- Bild und Sprache
- Bildwahrnehmung
- Bilder als Medien







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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (<bib id='Siegert & Brecheis 2005a'></bib>: S. 26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (vgl. Schierl 2001: 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. Haas 1995). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000:18; Schierl 2003). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. Schierl 2001).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (Kroeber-Riel 1996: 7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (vgl. Schierl 2001: 79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (Weidenmann 1988; Messaris 1997), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. Garcia 1990 und 1997), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. Schierl 2001).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (Gibson 1982: 290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. Schierl/ Ludwig 2011).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====

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- Bildsemantik
- Bild und Sprache
- Bildwahrnehmung
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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (Siegert 2005:26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (vgl. Schierl 2001: 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. Haas 1995). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000:18; Schierl 2003). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. Schierl 2001).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (Kroeber-Riel 1996: 7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (vgl. Schierl 2001: 79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (Weidenmann 1988; Messaris 1997), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. Garcia 1990 und 1997), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. Schierl 2001).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (Gibson 1982: 290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. Schierl/ Ludwig 2011).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====

Verknüpfte Bereiche:
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- Bildsemantik
- Bild und Sprache
- Bildwahrnehmung
- Bilder als Medien







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[[Kategorie:Bildverwendungstypen]]

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=====Werbung: Grundlagen und Begriffe=====

Werbung stellt ein dynamisches wie heterogenes Phänomen dar mit dem sich nach anfänglichen Vorbehalten heute eine Reihe von Disziplinen mit unterschiedlicher Perspektivierung beschäftigen, unter anderem bestehen wirtschaftwissenschaftliche, psychologische, soziologische, semiotische sowie kommunikationswissenschaftliche Zugänge. Einhergehend mit den gesellschaftlichen wie medienspezifischen Veränderungen der vergangenen Jahrzehnte sowie der Vielzahl der Beobachtungsperspektiven auf den Forschungsgegenstand, hat sich mittlerweile eine kaum mehr überschaubare Anzahl an Definitionsversuchen herausgebildet.

In einem kommunikationswissenschaftlich geprägten, die generell gebräuchlichen Begriffsbestimmungen zusammenfassenden Zugriff kann Werbung in einer zeitgemäßen Definition nach Siegert als ein geplanter Kommunikationsprozess definiert werden, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen“ (Siegert 2005:26) will. Verbreitung findet Werbung hierbei maßgeblich über unterschiedliche Werbemittel (z. B. Anzeige, Plakat, TV- oder Radiospot) und Werbeträger (z. B. Massenmedien, Werbeträger im öffentlichen Raum wie Litfaßsäulen).

Zu unterscheiden ist ferner zwischen sogenannter Above-the-Line- und Below-the-Line-Werbung. Als Above-the-Line wird hierbei zumeist klassische, über Massenmedien (Anzeigen, Spots, etc.) und Außenwerbung (Plakate, Citylights, etc.) vermittelte Werbung verstanden, mit dem Begriff Below-the-Line-Werbung bezeichnet man davon abweichende Formen wie Guerilla Marketing oder Product Placement. Der noch in den 1950er Jahren gebräuchliche und synonym verwendete Begriff der Reklame findet hingegen heute kaum mehr Verwendung, wohl auch weil Werbung sich nicht auf das Bekanntmachen oder Anpreisen (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen), wie es der wortgeschichtliche Ursprung des Wortes Reklame suggeriert, von Produkten, Marken oder Unternehmen reduzieren lässt.







=====Entwicklung der Bildkommunikation in der Werbung=====

Bis ins die 20er Jahre des 19. Jahrhunderts spielten Bilder in der werblichen Kommunikation kaum eine Rolle, Anzeigen verzichteten zumeist gänzlich auf Illustrationen oder andere Gestaltungsmittel (vgl. Schierl 2001: 42). Mit der Professionalisierung der Werbung und technischen Entwicklungen der Massenpresse veränderte sich schließlich auch die Gestaltungsweise von Werbung. So erscheinen in den 1820er Jahren in der englischen Provinzpresse erste Holzschnitte zu Anzeigen, in den 1860er Jahren wird das Illustrieren von Anzeigen dann auf einer breiteren Basis üblich.

Um die Jahrhundertwende setzt sich schließlich ein neuer plakativer Stil durch, bei dem das Bild eine beherrschende Stellung einnimmt (vgl. ebd.). Anzeigen oder auch Plakate für Litfaßsäulen werden in dieser Zeit häufig von Künstlern produziert und beinhalteten bildliche Elemente (vgl. Haas 1995). So entwarf etwa der französische Künstler Henri Toulouse-Lautrec Plakate für das Pariser Varieté Moulin Rouge (Abb.1).

In den 1920er Jahren werden schließlich im Zuge neuer technischer Möglichkeiten in zunehmender Weise auch Fotografien eingesetzt. Insgesamt zeichnet sich bis heute eine Entwicklung ab, in der in der Gestaltung von Werbemitteln Illustrationen immer seltener eingesetzt und durch den Einsatz von Fotografien weitestgehend ersetzt werden.
Mit der Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens sowie in den vergangenen Jahrzehnten neu entstandenen Möglichkeiten der Verbreitung von bewegten und nicht-bewegten Bildern in den so genannten Neuen Medien hat sich die Dominanz der Bildkommunikation in der Werbung weiter verstärkt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000:18; Schierl 2003). Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass in der werblichen Kommunikation bildliche Gestaltungsmittel zunehmend Verwendung finden (vgl. Schierl 2001).



=====Werberelevante Aspekte der Bildkommunikation=====

Aufgrund ihres spezifischen Zeichencharakters weisen Bilder Merkmale auf, die aus einer werblich geprägten Perspektive eine Reihe vorteilhafter Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Vor dem Hintergrund eines generell zu konstatierenden „information overload“ und einer damit verknüpften zunehmend flüchtiger und selektiver werdenden Informationsaufnahme wird Bildkommunikation in der Werbung insbesondere genutzt, um das eigene Informationsangebot aus der Fülle der Angebote abheben zu können (Kroeber-Riel 1996: 7) und damit die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt zu lenken (vgl. Schierl 2001: 79-159).

Da Bilder besonders schnell erfasst werden und Emotionen generieren bzw. verstärken können (Weidenmann 1988; Messaris 1997), eignen sich Bilder hierzu in besonderer Weise. Wie in verschiedenen Studien gezeigt werden konnte (vgl. u.a. Garcia 1990 und 1997), generieren Bilder mehr Aufmerksamkeit als Texte und verfügen darüber hinaus über ein höheres Aktivierungspotenzial. Dem Bild kommt demnach in der werblichen Kommunikation eine außerordentliche Bedeutung als „Lead in“ zu (vgl. u. a. Schierl 2001).

Ein für die werbliche Kommunikation ebenfalls bedeutender Aspekt ist das im Vergleich zu Texten hohe semantische Potenzial von Bildern. So lassen sich Objekteigenschaften (Farbe, Form, etc.) der beworbenen Produkte mit Bildern genauer darstellen, da hierfür oftmals entsprechende Begriffe fehlen (Gibson 1982: 290). Wichtig erscheint darüber hinaus der hohe Wiedererkennungswert von Bildern, der sowohl Imageaufbau und -bindung wie als auch Markenaufbau und -bindung erleichtert.

In der werblichen Kommunikation wird zudem die Tatsache genutzt, dass aufgrund der Analogizität von Bildern in der bildlichen Vermittlung von Ereignissen in Massenmedien nicht ohne weiteres möglich ist, bestimmte Aspekte auszublenden. So sind ist zunehmenden Maße auch im redaktionellen Teil von Medien Werbebotschaften visuell präsent, im Ressort Sport beispielsweise auf Trikots der Sportler, Spielgeräten oder in Form von Bandenwerbung (vgl. Schierl/ Ludwig 2011).



=====Auswirkungen auf andere Begriffe=====







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''Verantwortlich:''


* [[Benutzer:Thomas Schierl|Schierl. Thomas]]

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Benutzer:Mark Ludwig

2011-06-21T12:20:21Z

Mark Ludwig:

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'''Mark Ludwig''': Beruflicher Werdegang

seit 2011 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der DSHS Köln

2009 - 2011 Lehrkraft für besondere Aufgaben am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der DSHS Köln

2007 - 2009 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der DSHS Köln

2003 - 2007 Wissenschaftliche Hilfskraft am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der DSHS Köln
Ausbildung

2004 - 2010 Promotionsstudium an der Universität zu Köln

1999 - 2000 Studium als Erasmus-Stipendiat am University College London

1996 - 2002 Magister-Studium an der Universität zu Köln





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''Verantwortlich für:''

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